Après s’être attaqué aux rabais en Chine, Nike doit encore reconquérir les acheteurs

Après huit trimestres consécutifs de baisse de ses ventes en Chine, Nike retire les droits de vente en ligne à certains de ses principaux partenaires de vente au détail, pariant qu’un contrôle plus strict des prix et de la distribution relancera ses performances.

La plupart des analystes estiment que les mesures annoncées cette semaine par Cathy Sparks, directrice générale de Nike pour la Grande Chine, aideront le géant de l’équipement sportif à endiguer les remises à grande échelle et l’érosion de la marque sur son troisième plus grand marché.

En revanche, on ne sait pas encore si les efforts parallèles de localisation du développement des produits auront un impact suffisant pour résoudre ce qui est sans doute le plus grand défi de l’entreprise en Chine : donner envie aux consommateurs d’acheter ce que Nike propose.

Mme Sparks, forte de 25 ans d’expérience chez Nike et qui a pris la tête des activités en Chine en début d’année, a déclaré mardi qu’à partir de janvier, les grands détaillants d’articles de sport en Chine ne vendront plus de vêtements ni de chaussures Nike en ligne. Les produits seront désormais proposés quasi exclusivement via les boutiques en ligne officielles de Nike.

« C’est la bonne décision à prendre, surtout en ce moment, a déclaré Wei Kan, fondateur du cabinet de conseil en stratégie de marques sport et lifestyle Conduit Asia et ancien directeur de la marque chez Nike pour la Grande Chine. Sinon, les consommateurs s’attendront toujours à trouver des produits Nike à prix réduit. »

Toutefois, il faudra probablement trois ans pour en voir les effets, l’entreprise étant confrontée à des pressions macroéconomiques et à des difficultés en partie auto-infligées, a déclaré Mari Shor, analyste actions senior chez Columbia Threadneedle Investments, qui détient des actions Nike.

Nike s’attend à des progrès par étapes en Chine, a indiqué un porte-parole, ajoutant que l’entreprise avait déjà constaté une hausse des ventes en ligne au prix plein au cours des deux derniers trimestres, après avoir pris des mesures pour limiter les remises.

Le CEO Elliott Hill, en poste depuis près de deux ans à la tête de l’entreprise, s’est attaché à recentrer l’activité sur le sport, à reconstruire les relations avec les grossistes en Amérique du Nord et à lancer de nouveaux produits. Mais le cours de l’action a chuté d’environ 34 % depuis le début de l’année, les investisseurs s’impatientant face à la lenteur de ses progrès.

Le recul de Nike souligne à quel point le marché chinois des vêtements de sport est devenu moins indulgent. Les groupes nationaux Anta et Li-Ning ont su tirer parti de chaînes d’approvisionnement agiles, d’une expansion agressive et de produits conçus pour les consommateurs locaux, tandis que des challengers internationaux en forte croissance, tels que Hoka (appartenant à Deckers) et On, accentuent la pression sur le segment haut de gamme du marché.

Dans ce contexte, les efforts de Nike pour relancer sa croissance ont été entravés par les remises, des stocks excédentaires et une bataille de plus en plus difficile pour justifier ses prix haut de gamme.

Le volume élevé de produits Nike écoulés ces dernières années via une multitude de canaux, qu’ils soient en propre ou en gros, a provoqué un « chaos total » dans la tarification en ligne, a déclaré Ben Cavender, directeur général du cabinet shanghaïen China Market Research Group. Cette confusion a compliqué la tâche de Nike pour redonner à la marque son « côté cool », a-t-il ajouté.

Brian Fenn, directeur senior des produits pour Nike en Grande Chine de 2018 à 2022, a indiqué que reprendre le contrôle des « remises constantes et des stocks issus du marché gris » chez les distributeurs tiers était depuis longtemps un objectif de l’entreprise. Mais ces nouvelles restrictions auront un coût.

« Se passer de distributeurs tels que Topsports et Pou Sheng va peser sur le volume des ventes avant d’aider, a-t-il déclaré. Ils écoulent d’importants volumes de produits. »
Nike a déclaré un chiffre d’affaires total de 5,85 milliards de dollars en Chine pour l’exercice 2026.

Mme Sparks a également indiqué que Nike avait nommé sa première vice-présidente chargée de la création de produits locaux pour la Grande Chine, reconnaissant ainsi les critiques selon lesquelles l’entreprise avait pris du retard sur ses concurrents dans le développement de produits qui résonnent auprès des consommateurs chinois. Pour commencer, le géant de l’équipement sportif conçoit deux collections lifestyle pour les fêtes de fin d’année, a-t-elle précisé.

Mais le succès de ces initiatives dépendra du degré d’autonomie dont disposera l’équipe locale pour agir à la vitesse et à l’échelle nécessaires afin de rivaliser avec des concurrents très agiles.

« Nous avons remporté des succès lorsque l’équipe locale a pu agir rapidement, a déclaré M. Fenn. Anta et Li-Ning doivent autant leur réussite à leur vitesse et à leur compréhension instinctive de la culture qu’à leur design. »

Les consommateurs chinois ont l’habitude de chasser les réductions sur des plateformes de commerce électronique populaires telles que Tmall et Douyin, a déclaré Ivan Su, analyste actions chez Morningstar. Les concurrents de Nike — entreprises nationales comme marques étrangères dotées de stratégies localisées — proposent des produits attrayants à des prix plus bas.

« La consolidation des ventes au sein de boutiques officielles ne fonctionne que si le produit justifie son prix », a-t-il déclaré au sujet des nouvelles restrictions en ligne de Nike.