Leret Leret trace un chemin singulier dans le cachemire contemporain

La jeune marque de cachemire Leret Leret accélère la structuration de sa croissance, portée par un parcours hors du commun. Ses fondateurs détaillent cette évolution lors d’un entretien avec FashionNetwork.com.

Créée en 2019 par les frères et sœurs franco-vénézuéliens Andrea, Alesia et Edouard Leret, la marque a débuté en direct-to-consumer avec un modèle digital promu par le bouche-à-oreille. Toutefois, un changement significatif s’est produit durant la pandémie, lorsqu’une collaboration avec une association new-yorkaise a offert à Leret Leret une visibilité inattendue, propulsant la marque sur un chemin de développement non conventionnel.

Aujourd’hui, Leret Leret possède sa propre boutique phare à Mexico City, tout en s’appuyant sur un réseau de distribution multimarque aux États-Unis (notamment à New York, en Floride et en Californie) ainsi qu’à l’international, avec une implantation en Europe et notamment à Paris chez By Marie dans le 8e arrondissement.

Cette expansion illustre une adaptation fine aux particularités des marchés. Le digital a permis de lancer la marque, mais certains pays nécessitent une présence physique. Au Mexique, par exemple, l’ouverture d’un point de vente s’est imposée pour répondre à une clientèle peu adepte du commerce en ligne. À l’opposé, le marché américain reste favorable à la vente directe. “Chaque pays a ses propres codes ; nous avons appris à ajuster notre présence en fonction des habitudes locales”, précise Edouard, l’un des fondateurs.

Dans cette dynamique, la marque prévoit d’élargir sa présence européenne, avec des projets d’implantation dans de grands magasins, tels que Le Bon Marché, pour accroître sa visibilité.

Positionnée sur le marché du cachemire haut de gamme, Leret Leret adopte une vision plus décontractée que les standards du luxe traditionnel. La pièce centrale de la marque est le pull en cachemire à col rond, reconnaissable à sa coupe ample et ses motifs en relief tricotés. Fabriqués à partir de cachemire grade A, ces modèles sont produits en quantités limitées, entre 600 et 800 exemplaires par design.

Ce choix d’exclusivité façonne le modèle économique. Plutôt que de viser des volumes importants, Leret Leret privilégie la désirabilité, avec des quantités contrôlées et une rotation régulière des modèles. Une stratégie qui s’oppose à la croissance intensive, mais qui correspond parfaitement à son positionnement premium. “Notre philosophie est de susciter l’envie plutôt que de céder à la surproduction, c’est l’essence même de notre démarche depuis le départ”, expliquent les fondateurs.

D’abord centrée sur le pull, la marque a progressivement enrichi sa collection avec des cardigans, gilets, bonnets, et a introduit des pièces en coton et lin fabriquées au Portugal. L’offre s’est ainsi étoffée avec des t-shirts, chemises et ensembles casual, dans le but de proposer une garde-robe plus large tout en préservant l’identité initiale.

Au-delà de l’aspect produit, Leret Leret défend une démarche créative singulière. Les créations, dénuées de logos ou de messages, sont simplement numérotées, invitant chacun à s’approprier la pièce à sa manière. Une façon de se distinguer dans l’univers du tricot souvent dominé par des codes visuels très marqués.

« Aucune de nos pièces ne porte de logo ni de message, seules les numéros les identifient, permettant à chacun de s’approprier le vêtement et d’y projeter sa propre interprétation. »

Cette originalité s’appuie également sur un ancrage industriel spécifique. Leret Leret exploite un savoir-faire acquis en Mongolie, où elle a identifié une technologie de traitement du cachemire très avancée. La marque multiplie en outre les collaborations avec des professionnels issus d’autres horizons – architectes, chefs ou créatifs – afin d’enrichir son univers.

En tant que jeune maison évoluant dans un secteur très concurrentiel, Leret Leret ne communique pas sur ses chiffres, mais indique en entretien enregistrer une croissance continue depuis sa création.