Shein va-t-elle payer le prix de son entrée en Bourse tardive?

Le géant de l’ultra fast fashion Shein ne vise plus désormais qu’une valorisation comprise entre 40 et 50 milliards de dollars pour son introduction à la Bourse de Hong Kong prévue en septembre prochain, contre 100 milliards initialement. La dynamique de l’entreprise se heurte à la récente instauration par l’Union européenne et par les États-Unis de taxes sur les colis de faible valeur pesant directement sur la rentabilité et la croissance des ventes sur le continent. 

Les données financières de l’entreprise témoignent ainsi d’une progression continue de son activité mondiale. Les revenus de Shein ont franchi la barre des 40 milliards de dollars l’an dernier pour un bénéfice net approchant les 2 milliards de dollars. De son côté la période de 2024 affichait un chiffre d’affaires de 37 milliards de dollars assorti d’un profit de 1,29 milliard de dollars.

Cependant, relève Reuters, ces performances restent pourtant insuffisantes pour garantir les ambitions boursières initiales de la direction qui espérait une valorisation de 100 milliards de dollars lors de sa levée de fonds en 2022 en vue d’une cotation à New York.

L’environnement réglementaire s’est effectivement durci depuis l’entrée en vigueur ce mois-ci d’une taxe européenne de 3 euros sur les importations de faible valeur. Cette mesure vise à limiter une concurrence jugée déloyale par les instances communautaires. Le prélèvement s’applique par code douanier signifiant qu’un colis contenant cinq articles différents peut se voir imposer des droits s’élevant à 15 euros. Le marché européen représente un tiers du chiffre d’affaires de la société dont la majorité de la production demeure localisée en Chine.

L’impact direct sur les habitudes d’achat se fait déjà ressentir sur un marché très sensible aux prix. « Si vous avez l’habitude d’acheter des tee-shirts à 3 euros sur Shein, leur prix a doublé, ce qui est très important », souligne Juozas Kaziukenas, analyste de l’industrie du commerce en ligne. « Même s’ils restent moins chers que les alternatives locales, cela détruit les taux de conversion qu’ils avaient auparavant et ils ont donc réduit leurs dépenses de marketing. »

Vers les 30 milliards de dollars de valorisation ?

Pour sa part, l’entreprise anticipe cette évolution en étendant la surface de ses entrepôts à Wroclaw en Pologne et en expédiant ses produits phares en gros vers l’Union européenne. Elle a toutefois drastiquement réduit ses dépenses publicitaires sur ce territoire en attendant d’évaluer la réaction des consommateurs face à la hausse des prix.

L’audition finale précédant l’introduction en Bourse devant le comité de cotation de Hong Kong s’est tenue ce jeudi 16 juillet. Une déclaration publique est attendue d’ici la fin du mois. Les investisseurs se montrent prudents face à l’évaluation réclamée par la direction.

« Si sa valorisation est de 40 milliards de dollars, je pense que c’est encore un peu cher », indique Eddie Tam, directeur des investissements chez Central Asset Investments. « Mais si elle s’approche des 30 milliards de dollars, elle sera peut-être plus attrayante, le problème étant que l’entreprise est déjà sur une pente descendante. »

La concurrence dans le commerce électronique demeure extrêmement intense, tant en Chine qu’à l’étranger, incitant le directeur général Sky Xu à devoir convaincre les investisseurs que ce ralentissement n’est qu’une anomalie temporaire avant une reprise de la croissance prévue pour 2027. La capacité de l’enseigne à répercuter la hausse des coûts sur les consommateurs européens s’annonce plus complexe qu’aux États Unis où la fin de la politique d’exemption de droits de douane avait pu être absorbée par les acheteurs.

Ce scepticisme contraste avec l’engouement suscité par les acteurs chinois du commerce en ligne il y a quelques années. En 2018 la société Pinduoduo avait levé 1,63 milliard de dollars lors de son introduction sur le Nasdaq américain la valorisant à 23,8 milliards de dollars. Les actions avaient bondi de 40 % lors de leur première journée de cotation portant l’évaluation de l’entité à 33 milliards de dollars alors même qu’elle était déficitaire. Depuis cette période le secteur s’est fortement politisé plaçant les plateformes asiatiques sous la surveillance accrue des régulateurs internationaux.

(avec Reuters)