Chaque matin à 9h, un moment crucial retient l’attention du secteur audiovisuel : la publication des audiences de la veille, véritable baromètre quotidien influençant la programmation et parfois même les carrières télévisuelles. Ces résultats, capables de bouleverser la vie des chaînes, sont diffusés chaque jour par Médiamétrie. Fondé en 1985 et situé à Levallois-Perret, près de Paris (Hauts-de-Seine), cet institut de référence emploie 700 professionnels qui œuvrent toute l’année à mesurer l’écoute de la télévision, de la radio et d’internet sur tous types d’écrans, grâce à la collaboration de foyers volontaires recrutés, équipés de téléviseurs ou d’appareils électroniques.
Pour offrir à ses clients des données d’audience TV d’une précision optimale (le « Médiamat »), Médiamétrie a sans cesse fait évoluer ses méthodes afin de coller aux évolutions des usages. « Nous avons observé une délinéarisation et une digitalisation du média. Désormais, la télévision se consomme sur de multiples supports, bien au-delà de la télévision classique et du visionnage à la demande », précise Laurence Deléchapt, directrice TV & Cross Médias chez Médiamétrie.
Des panélistes au cœur du dispositif
L’institut s’appuie sur deux panels d’utilisateurs pour analyser les comportements de consommation télévisuelle. Le premier groupe comprend 5 500 foyers (*) soit 12 000 personnes âgées de 4 ans et plus. Chez ces participants, un audimètre – un petit appareil – est installé sur chaque téléviseur. « Chaque membre du foyer doit s’identifier via une télécommande dédiée pour signaler sa présence devant l’écran, et indiquer son absence même pour une courte pause de cinq minutes. Les invités doivent également être déclarés », explique Jérôme Méric, directeur des systèmes de mesure. Les panélistes s’adaptent vite à cette routine et, selon Laurence Deléchapt, « sont généralement fiers et très investis dans cette mission ». Ce protocole est essentiel pour déterminer précisément qui regarde la télévision et à quel moment.
Pour identifier le contenu regardé, Médiamétrie utilise la technologie du « watermarking ». « C’est une sorte de signature numérique intégrée au flux audio de chaque chaîne, une empreinte inaudible pour l’oreille humaine, que l’audimètre peut reconnaître et ainsi identifier le programme », détaille Jérôme Méric.
Le second panel, composé de 5 000 personnes âgées d’au moins 15 ans, porte une montre connectée. Grâce au « watermarking », cet objet permet de mesurer l’audience sur tous les écrans (TV, ordinateur, tablette, smartphone), que ce soit à domicile ou à l’extérieur grâce à des bornes de géolocalisation. Ainsi, un visionnage sur smartphone au lit ou dans un bar peut être détecté. Les membres de ce panel, cruciaux pour la mesure d’audience, sont choisis « aléatoirement au sein de la population française afin de garantir une représentativité optimale ». « Il est essentiel d’avoir un panel sans biais comportemental. L’identité des panélistes est d’ailleurs strictement confidentielle », souligne Laurence Deléchapt.
L’audience, clé de voûte du marché publicitaire
Chaque nuit, entre 3 h et 5 h, les données collectées sont transmises, puis minutieusement analysées. Dès l’aube, de 5 h à 7 h, une équipe dédiée vérifie ces chiffres. Ce processus minutieux implique toutes les strates de l’institut. « Au moindre écart, nous recalculons tout. Si un panéliste ne respecte pas le protocole, cela se remarque vite grâce à nos contrôles quotidiens. En cas de doute, nous excluons ses résultats », précise Jérôme Méric.
Après cette étape de vérification, les résultats d’audience sont adressés aux chaînes, aux régies publicitaires et aux annonceurs dès 9h. Médiamétrie communique aussi les chiffres plusieurs jours après la diffusion (J+7, J+28), une donnée précieuse car aujourd’hui, le replay pèse lourd dans l’audience de nombreux programmes, en particulier dans les genres divertissement et séries.
Tous les jours, des collaborateurs sont chargés de vérifier les calculs relevés à partir des données des panélistes. Photo EBRA /A.V.
La raison pour laquelle ces chiffres sont tant attendus chaque matin ? Ils guident l’élaboration des grilles de programmes. Il arrive fréquemment qu’une émission disparaisse de l’antenne faute d’audience suffisante. Ces données pèsent aussi lors des négociations de contrats publicitaires. « C’est l’audience qui fixe la valeur des espaces publicitaires et détermine leur tarif. Il est primordial que les mesures soient transparentes et acceptées de tous », insiste Laurence Deléchapt.
Un secteur de plus en plus éclaté
Pour garantir des mesures toujours plus fiables, Médiamétrie ajuste en permanence ses outils afin de suivre l’évolution des usages et la fragmentation croissante des modes de consommation ainsi que la multiplication des canaux de diffusion, dans un paysage médiatique en mutation. Les grandes chaînes ont lancé leurs propres plateformes de streaming, et des partenariats se sont noués entre Amazon et France Télévisions ou encore Netflix et TF1. Prochainement, l’institut sera en mesure de rendre compte de l’audience des plateformes telles que Netflix, Prime Video, Disney+ ou YouTube grâce à un boîtier connecté à la box internet du paneliste, capable d’analyser la navigation internet et d’identifier les domaines de ces services. Par la suite, grâce à un système de reconnaissance sonore similaire à une application comme Shazam, l’outil pourra déterminer le programme visionné.
« Notre objectif global est de mesurer l’audience de tous les acteurs, qu’il s’agisse de la télévision ou de la vidéo, à l’aide d’indicateurs communs afin de garantir une équité maximale et permettre la comparaison », explique Cyril Joseph, responsable du marketing transverse chez Médiamétrie. À l’ère où l’on consomme aussi la télévision via Snapchat ou TikTok, l’analyse des habitudes du public n’a pas fini d’évoluer.
Et à la radio ?
Médiamétrie évalue également l’audience radio, avec des résultats publiés quatre fois par an, soit tous les trois mois. Ici, point d’audimètre : ce sont des milliers d’entretiens téléphoniques qui sont menés auprès des Français de 13 ans et plus, dans toutes les régions et catégories socioprofessionnelles. Les personnes interrogées détaillent leurs habitudes récentes : nom de la station écoutée, horaires et durées d’écoute. Ces renseignements permettent à Médiamétrie de calculer les audiences moyennes des radios, quart d’heure par quart d’heure.
(*) 5 000 foyers équipés d’un téléviseur et 500 foyers sans télévision à domicile.
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