La guerre en Iran porte un coup d’arrêt à la reprise de l’horlogerie de luxe et aggrave les difficultés du secteur

Avant l’escalade militaire en Iran, le Moyen-Orient figurait parmi les rares régions où la croissance du marché de l’horlogerie de luxe se maintenait. Cette zone, qui pèse environ 10 % sur le marché mondial des montres, avait permis à l’industrie d’atténuer une succession de crises : tensions commerciales, repli de la demande chinoise, force persistante du franc suisse et envolée du prix de l’or. Mais alors que la région s’enlise désormais dans la guerre, le salon genevois « Watches and Wonders » (anciennement Salon International de la Haute Horlogerie, NDLT) s’est ouvert cette semaine sur fond de vives inquiétudes quant à l’impact du conflit sur le fragile rebond du secteur.

Ilaria Resta, à la tête d’Audemars Piguet Holdings SA, confiait lors d’un entretien : « Nous avons été confrontés à une succession de revers qui a constitué une véritable ‘tempête parfaite’ sur le plan financier pour l’industrie horlogère dans son ensemble. »

À l’échelle du secteur du luxe, des géants tels que LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Kering et Hermès ont attribué cette semaine la baisse de leurs ventes aux conséquences du conflit iranien. L’industrie s’appuie depuis longtemps sur la clientèle aisée du Moyen-Orient ainsi que sur les achats réalisés par les touristes dans la région pour une part importante de ses revenus.

Pour les maisons horlogères suisses, le Moyen-Orient a vu ses ventes progresser en 2025, même si les exportations globales ont diminué de 1,7 % pour atteindre 25,6 milliards de francs suisses (27,7 milliards d’euros), marquant ainsi une deuxième année consécutive de repli. Les ventes dans la zone du Golfe ont atteint 2,21 milliards de francs, soit 2,39 milliards d’euros, avec plus de la moitié du total provenant des Émirats arabes unis.

Alors que les perspectives régionales s’assombrissent, l’horlogerie de luxe se tourne vers de nouveaux relais, notamment les États-Unis, présentés par les dirigeants comme un marché dynamique, mais aussi l’Inde, où la demande poursuit sa progression.

Dans ce contexte mondial tendu, la diversification des marchés devient une priorité stratégique, a souligné Ilaria Resta, précisant qu’Audemars Piguet bénéficie de la vigueur de la demande américaine. « Nous avons fait le choix d’une stratégie qui évite toute dépendance excessive à une région unique », a-t-elle affirmé.

Le point de vente Audemars Piguet de Dubaï a fermé pour une journée afin d’assurer la sécurité de ses salariés, puis a pu rouvrir. La boutique de Tel-Aviv, elle, adapte ses horaires en fonction de la situation locale. Les livraisons vers le Moyen-Orient ont désormais repris leur cours normal, a ajouté Ilaria Resta.

La plupart des grands distributeurs horlogers du Moyen-Orient, dont Ahmed Seddiqi & Sons, ont assisté au salon, mais certains ont prévenu leurs partenaires qu’ils pourraient réduire leurs commandes cette année. D’après Rahul Shukla, vice-président et directeur commercial de Titan Co. Ltd., le principal fabricant indien de montres, rencontré en marge du salon, les détaillants régionaux fonctionnent actuellement à 50 % ou 70 % de leur capacité selon leur localisation.

Le conflit accentue la polarisation du marché, creusant l’écart entre les marques de luxe positionnées sur le haut de gamme et les acteurs du segment intermédiaire, davantage axés sur le volume, d’après plusieurs dirigeants du secteur. « Les segments de prix intermédiaires et le luxe accessible sont particulièrement sous pression », a expliqué Georges Kern, PDG de Breitling AG, lors d’un entretien.

Alors que Breitling et d’autres ont réajusté leurs volumes expédiés au Moyen-Orient, Georges Kern prévoit de se rendre à Dubaï la semaine prochaine pour promouvoir Universal Genève, sa nouvelle marque de montres haut de gamme, estimant que sa clientèle reste relativement protégée. Les perspectives de reprise à moyen terme dans la région demeurent optimistes, mais la gravité du choc économique dépendra de la durée du conflit, selon plusieurs dirigeants.

« Une phase de ralentissement est inévitable ; c’est l’issue de la guerre qui conditionnera l’avenir de la région », a déclaré Bertrand Meylan, copropriétaire de H. Moser & Cie, installé à Dubaï et réalisant 6 % de son chiffre d’affaires localement.

Pour nombre d’acteurs, la principale préoccupation reste la force persistante du franc suisse, qui ampute les recettes à l’export. Rien qu’au cours de ce mois, la devise refuge s’est appréciée de plus de 2 % face au dollar.

Les difficultés du secteur touchent particulièrement les petits fournisseurs, et notamment les fabricants de mouvements, maillons essentiels de la filière. Ceux-ci subissent un accroissement des tensions financières et sont de plus en plus visés par des opérations de rachat. Plusieurs grandes maisons, parmi lesquelles LVMH, Moser et Audemars Piguet, ont récemment pris des participations dans ces sociétés stratégiques.

« Nous traversons manifestement une phase où la concentration parmi les fournisseurs va s’accélérer », observe Bertrand Meylan.