Vinted veut révolutionner le marché de la seconde main aux États-Unis

Thomas Plantenga le reconnaît sans détour: il a « piqué » des idées à des entreprises du monde entier. Le directeur général de Vinted, la plus grande marketplace d’achat/revente de mode entre particuliers en Europe, explique qu’il s’est librement inspiré de leurs stratégies pour mettre sur pied une plateforme digitale qui bouscule aujourd’hui un secteur pesant 500 milliards d’euros dans la région.

« J’ai lu une flopée de rapports d’activité d’Amazon, de MercadoLibre, de Mercari et de Costco pour comprendre leur fonctionnement et leurs pratiques. Nous avons retenu des idées des meilleures entreprises au monde afin de créer une place de marché de particulier à particulier comme personne ne l’avait encore jamais fait », raconte le dirigeant. Né aux Pays-Bas, il est âgé de 42 ans. Nous l’avons rencontré au siège de Vinted, dans un immeuble de quatre étages au cœur de Vilnius, la capitale lituanienne.

Les bureaux de Vinted se trouvent dans un quartier à quelques pas de la vieille ville, où se côtoient d’anciennes usines de l’ère soviétique transformées en lofts branchés, des pôles créatifs et des centres d’affaires modernes et épurés. Assis dans une salle de réunion vitrée, en short en jean et mules en cuir, Thomas Plantenga apparaît détendu et serein en ce jour de juillet, en phase avec l’atmosphère environnante. Les employés, qui travaillent pour la plupart dans les différents bureaux européens de Vinted et sont au siège de Vilnius pour le rassemblement estival annuel, s’installent dans des espaces de pause ouverts et discutent autour d’un café.

Fondée en 2008, Vinted est une plateforme permettant aux particuliers d’acheter et de vendre des vêtements d’occasion. Seize ans plus tard, ce marché est devenu si puissant que la plateforme et certains de ses concurrents grignotent les ventes des maisons de mode et de luxe. Le rapport « State of Fashion 2026 » de McKinsey indique que le marché de l’occasion est appelé à croître deux à trois fois plus vite que celui du neuf entre 2025 et 2027. Les consommateurs, soucieux de leur budget, recherchent les bonnes affaires.

« À l’échelle du secteur, il existe un risque de cannibalisation des ventes de mode neuve par la vente de vêtements d’occasion », avertissent les analystes de RBC Capital Markets dans une note publiée ce mois-ci. Ils font toutefois remarquer que de nombreuses marques internationales s’efforcent d’atténuer l’impact de cette tendance en lançant leurs propres offres de revente.

L’achat et la revente de vêtements d’occasion ne sont plus aussi tabous qu’auparavant et des célébrités comme Paris Hilton, Paul Mescal et Chloë Sevigny parlent ouvertement de leurs ventes sur ces plateformes.

Dans le célèbre podcast « Table Manners », la chanteuse Suki Waterhouse déclare sans ambages qu’elle achète ses propres vêtements d’occasion sur la plateforme. « J’adore Vinted », assure-t-elle.

Les impératifs économiques et la nouvelle génération, à la recherche d’options plus durables, sont en train de faire disparaître la stigmatisation liée aux vêtements d’occasion. Environ 60% des consommateurs dans le monde devraient effectuer des achats de seconde main cette année, estime McKinsey, citant ThredUp et GlobalData.

Ce chiffre est encore plus élevé en Chine, où il dépasse 70%, porté par la demande d’articles de luxe et de haut de gamme à des prix abordables.

Le marché mondial de la revente de vêtements devrait atteindre 317 milliards de dollars (279,11 milliards d’euros) d’ici 2027, prévoit le cabinet de conseil, soit 23% de plus que l’année dernière. La portée et l’avancement technologique des plateformes d’achat/revente leur ont permis d’atteindre un point où des millions de transactions se traduisent maintenant par des bénéfices, précise le rapport.

« Le véritable moteur, c’est le consommateur », pointe Poonam Goyal, analyste senior spécialisée dans le commerce de détail chez Bloomberg Intelligence. Après des années d’inflation, les consommateurs sont plus soucieux du rapport qualité/prix. Les jeunes générations, pour leur part, intègrent de plus en plus l’achat d’occasion à leurs habitudes, ajoute-t-elle. « Les gens sont fiers d’acheter d’occasion. Ils sont contents de montrer la bonne affaire qu’ils ont dénichée. C’est un état d’esprit complètement différent. »

Vinted a réussi à s’imposer comme leader en Europe en investissant massivement dans la logistique, les paiements et l’innovation technologique afin d’attirer toujours plus d’acheteurs et de vendeurs sur sa plateforme. Cette stratégie lui a donné l’envergure et la masse critique nécessaires pour garder une longueur d’avance, si bien que les analystes de Wells Fargo, emmenés par Ken Gawrelski, la décrivent comme « une force disruptive du commerce entre particuliers » en Europe occidentale.

L’entreprise, valorisée à 8 milliards d’euros lors d’une vente secondaire d’actions cette année, compte parmi ses investisseurs EQT, BlackRock, le Fonds de pension des enseignants de l’Ontario et Schroders Capital. Elle est en train de préparer ce qui pourrait être l’une des plus importantes introductions en bourse d’une entreprise de tech depuis des années en Europe.

Aucune information concernant les banques retenues, le calendrier ou le marché de cotation n’a pour l’instant filtré. Pourtant, Vinted prépare l’opération depuis un certain temps, révèle Carolina Brochado, associée de la société suédoise de capital-investissement EQT et membre du conseil d’administration de la plateforme. Pour l’instant, la direction veut continuer à se concentrer sur l’expansion de l’activité plutôt que sur une entrée précipitée en bourse, tempère-t-elle.

Pour Thomas Plantenga, le défi le plus immédiat consiste à réussir à percer sur le marché américain. « Quand on est en pleine expansion aux États-Unis, on ne se lance pas dans une introduction en bourse. Ce serait de la folie », fait-il remarquer.

Cette offensive aux États-Unis place Vinted face à des concurrents bien installés, au premier rang desquels le pionnier historique du secteur, eBay, qui a racheté cette année la plateforme de mode Depop pour environ 1,2 milliard de dollars afin de renforcer son offre de seconde main, aux côtés de Facebook Marketplace, Poshmark et ThredUp.

« Reste à savoir si nous serons réellement capables de rivaliser et de nous imposer sur ce marché », soupèse Thomas Plantenga, qui ne souhaite pas dévoiler les détails de ses projets dans le pays.

Vinted est encore en phase de test aux États-Unis et réalise des résultats encourageants, ajoute-t-il cependant. Les économistes de Wells Fargo, qui suivent de près les résultats d’eBay, ont indiqué dans leur note de juillet que le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de Vinted aux États-Unis avait été multiplié par plus de six au deuxième trimestre par rapport à l’année précédente, après son entrée sur le marché en janvier.

L’appétence mondiale pour la mode de seconde main a donné naissance à une multitude d’acteurs, dont des plateformes comme la japonaise Mercari, les britanniques Hardly Ever Worn It et Depop, la française Vestiaire Collective et l’américaine The RealReal, entre autres. Mais beaucoup d’entre elles peinent à convertir la demande en rentabilité durable. Vestiaire Collective devrait enfin enregistrer son premier bénéfice annuel en 2026, plus de 15 ans après son lancement. En Asie, l’une des régions en plus forte croissance, des plateformes telles qu’Idle Fish (soutenue par Alibaba), Poizon, Mercari et Kream montent en puissance à grande vitesse.

L’accès à l’offre (marques cherchant à écouler des excédents, particuliers souhaitant vider leur placard) reste l’un des principaux obstacles pour ces plateformes.

Après avoir pris les rênes de Vinted en 2016, Thomas Plantenga a repensé son modèle économique en supprimant les commissions que payaient les vendeurs, aujourd’hui réglées par les acheteurs. Ce changement a attiré davantage d’offre, amélioré la liquidité de la place de marché et posé les bases de sa rentabilité. Vinted a ainsi pu investir massivement dans son infrastructure, désormais considérée par les économistes comme son principal avantage concurrentiel.

Vinted a traité 10,8 milliards d’euros de marchandises en 2025, soit 47% de plus qu’en 2024. Son chiffre d’affaires a progressé de 38% pour atteindre 1,1 milliard d’euros. Son résultat net a reculé de 19% à 62 millions d’euros, car l’entreprise a augmenté ses investissements en Allemagne et dans sa branche logistique Vinted Go. Cette baisse n’a pas empêché les investisseurs de valoriser l’entreprise à 8 milliards d’euros cette année, contre 5 milliards d’euros en 2024.

La société suédoise EQT, qui a investi pour la première fois dans Vinted en 2021 et reste l’un de ses principaux actionnaires, estime que l’avantage concurrentiel de l’entreprise va désormais bien au-delà de la mode d’occasion. Carolina Brochado affirme que grâce à son réseau, son infrastructure technologique et son écosystème en pleine expansion, l’entreprise ressemble de plus en plus à une marketplace de l’envergure d’Airbnb, Uber ou MercadoLibre.

« Vinted a le potentiel pour devenir l’Amazon de l’occasion », juge-t-elle.

L’entreprise continue de se développer en Europe et a lancé de nouvelles catégories de produits, comme l’électronique, les livres et les jouets. Grâce à Vinted Go, elle gère plus de 18.000 points de retrait et de dépôt à travers l’Europe, dont des casiers et des magasins partenaires. Vinted Pay, sa solution de paiement, est aussi en train de monter en puissance.

Le modèle de Vinted est simple: la vente sur la plateforme est gratuite pour le vendeur, qui récupère 100% du prix affiché. Les vendeurs n’ont qu’à prendre des photos des articles qu’ils souhaitent vendre, ajouter une description, fixer le prix et publier l’annonce sur l’application. Lorsqu’un article est acheté, Vinted prélève une petite commission auprès de l’acheteur et fournit au vendeur une étiquette d’expédition prépayée. Le vendeur emballe ensuite l’article et le dépose dans un point de dépôt local. Une fois que l’acheteur a accusé réception, Vinted verse la somme sur le portefeuille virtuel du vendeur.

Erika Orlovskiene, mère de deux enfants vivant à Vilnius, utilise Vinted depuis près de dix ans pour acheter et vendre toutes sortes d’articles: vêtements pour enfants, robes, livres et même un aquarium.

« Les enfants grandissent tellement vite… Leurs affaires s’accumulent rapidement, et que faire de vêtements à peine portés? », explique-t-elle. Elle estime avoir économisé « des milliers d’euros » au fil des ans. « Ce n’est pas seulement une affaire d’économies, c’est aussi une question de durabilité. »

Pour accompagner la croissance de sa base d’utilisateurs, Vinted a investi dans sa propre infrastructure d’expédition, ses systèmes de paiement et ses logiciels de service client. L’entreprise exploite même ses propres serveurs plutôt que de recourir à des services de cloud. Des investissements peu glamour, reconnaît Thomas Plantenga, mais qui lui donnent un avantage déterminant en matière de coûts.

« Tous les investissements de Vinted dans l’expédition et les solutions de paiement se traduisent en avantages pour la plateforme », confirme Carolina Brochado, d’EQT. La baisse des coûts de transaction profite aux consommateurs tout en nourrissant l’économie de la plateforme.

Maintenant, l’entreprise veut transposer ce modèle aux États-Unis. Mais encore faudra-t-il prouver que le service de Vinted, reposant sur des frais à la charge de l’acheteur, peut être reproduit aux États-Unis. Selon Poonam Goyal, de Bloomberg Intelligence, les acheteurs américains pourraient être bien plus réticents à payer des frais, surtout s’ils sont ajoutés séparément et non intégrés au prix.

Mais « s’ils parviennent à faire fonctionner ce modèle aux États-Unis, ils pourraient finir par créer un nouveau modèle que les concurrents pourraient à terme adopter, ce qui doperait la rentabilité de l’ensemble du secteur », explique-t-elle.

Thomas Plantenga assure qu’il observe déjà des signes de cette évolution. Ses concurrents, comme Poshmark, Depop et Mercari, se sont tous rapprochés ces dernières années du modèle de Vinted, facturant des frais aux acheteurs. Selon lui, cela signifie que l’approche européenne est en train de s’imposer comme norme sectorielle. Depop, qui utilise le même modèle et fait appel à des célébrités comme la pop star Zara Larsson pour montrer à quel point sa plateforme est facile d’utilisation, est désormais le plus performant des trois.

Les détaillants traditionnels ont bien identifié le danger et plutôt que de laisser leur part du gâteau, ils se lancent à corps perdu dans la revente. H&M a pris une participation majoritaire dans la plateforme suédoise Sellpy en 2019, tandis que Zalando a élargi son offre de seconde main et s’est associé à Vestiaire Collective pour la revente de produits de luxe authentifiés. Inditex a lancé « Zara Pre-Owned » au Royaume-Uni en novembre 2022, pour garder au maximum la main sur la revente, la réparation et le don de vêtements Zara. La plateforme est désormais déployée sur seize marchés européens et aux États-Unis.

« L’occasion s’intègre de plus en plus naturellement dans les habitudes d’achat des clients », confirme Daniel Erver, le directeur d’H&M. Sellpy est « notre solution pour rester en phase avec cette évolution », décrit-il. Sellpy, en phase d’expansion, n’est pas encore rentable, mais « nous pensons que le modèle économique sous-jacent réunit toutes les conditions nécessaires pour atteindre la rentabilité tout en poursuivant sa croissance », assure-t-il.

À Vilnius, Thomas Plantenga estime que Vinted a contribué à faire connaître la Lituanie au monde des affaires. Lorsqu’il s’est « retrouvé » à la tête de la société presque par hasard, il était loin d’imaginer qu’il était sur le point de générer un tel bouleversement dans le secteur, confie-t-il.

À l’époque, il était basé à New York, où il développait une start-up de marketplace mobile aux côtés de la société de capital-risque FJ Labs. Il avait contribué à bâtir cette start-up, l’avait cédée et disposait d’une certaine liberté, faisait du skate et profitait de la vie. C’est à ce moment-là que les dirigeants de Vinted l’ont contacté pour solliciter ses conseils.

« J’ai eu envie de les aider », relate Thomas Plantenga. « Nous savions que c’était très risqué et que cela pouvait très mal tourner. »

Moins de dix ans plus tard, Vinted est devenue la première « licorne » technologique de Lituanie (une start-up valorisée à plus d’un milliard de dollars). Et son ambition va bien plus loin. Le siège de l’entreprise se trouve juste en face de Nord Security, la société de cybersécurité à l’origine de NordVPN, qui est elle aussi une licorne. Oxylabs, une autre entreprise du quartier, est une plateforme de collecte de données web. Elle est devenue ce mois-ci la deuxième plus grande licorne de Lituanie après Vinted, avec une valorisation de 3,6 milliards de dollars. L’arrêt de bus local qui dessert ces entreprises s’appelle « Vienaragių »… c’est-à-dire « Licorne ».

L’Europe n’a donné naissance qu’à une seule méga-entreprise au cours des 30 dernières années, regrette Thomas Plantenga, faisant référence à Spotify, valorisée à environ 100 milliards de dollars. Les États-Unis, en revanche, sont le berceau de plusieurs entreprises valant des milliers de milliards de dollars.

La valorisation actuelle de Vinted « semble minuscule et insignifiante, mais elle constitue un tremplin pour aller plus loin, beaucoup plus loin », présage-t-il. « Ne pas viser cet objectif serait tellement dommage. »